Mode de vie

Agissez ici ! .. Pourquoi la génération Z aime les friperies

Le nombre d’aiguilles des secondes augmente. Aux États-Unis, le marché explose à 24 milliards de dollars (21,2 milliards d’euros) en 2018 et il faut attendre 51 milliards de dollars (45 milliards d’euros) en 2024.

En France, pour la première fois en 2018, les ventes des entreprises de seconde main ont atteint 1 milliard d’euros. Selon l’Institut français de la mode, 40 % des Français ont acheté des articles d’occasion en 2019, contre 30 % en 2018.

Cet engouement est alimenté par l’essor des plateformes numériques qui fluidifient les échanges, donnent aux vendeurs un accès direct aux clients, et permettent aux particuliers d’acheter et de vendre à d’autres particuliers. Par exemple, le leader du marché Vinted compte 23 000 nouveaux utilisateurs par jour en France, pour un total de 10 millions d’abonnés.

L’adolescence, première consommatrice d’occasion

Parmi les différentes tranches d’âge, les plus gros consommateurs de seconde main sont la génération Z, en particulier les adolescents (13-18 ans). Selon une enquête américaine Piper Sandler auprès de 7 000 adolescents (âge moyen 16 ans) aux États-Unis, 47 % ont acheté des biens d’occasion et 55 % ont vendu des biens d’occasion.

Si vous voyez une habitude d’acheter des biens d’occasion tout au long de votre cycle de vie personnel, ma recherche qualitative sur les adolescents montre également des habitudes d’achat de biens d’occasion, comme les relations avec d’autres types de marchés. (achat groupé, achat à deux par échange, partage de vêtements) semble avoir des fonctions et une importance spécifiques à l’adolescence. Elle est fréquente, touche plus les filles que les garçons et semble avoir une durée limitée. Cette forme de consommation débute généralement dès la première année de collège et diminue dans l’enseignement supérieur. Il suffit d’observer de nombreuses adolescentes se livrer à des friperies et boutiques vintage à Paris (Gerisol, Mommy, Friepster, Kiriwatch ou encore Noir Kennedy). Ce sont des lieux de culte pour les adolescents vintage.

Mais que signifie la pratique d’achat et de vente de vêtements de seconde main qui semble symboliser la vie d’un adolescent ? Les jeunes tentent-ils de sortir du jeu économique de la fast fashion, de montrer leur unicité et de bricoler leurs identités à travers ces pratiques ? Ou pouvez-vous développer votre propre boutique en ligne, comme Depop, pour recréer un autre marché et vendre vos objets aux quatre coins du monde sans sortir de votre chambre ? Quelles sont leurs motivations ?

Les adolescents peuvent d’abord penser qu’ils sont obsédés par l’habitude d’acheter des vêtements de seconde main pour des raisons financières (se procurer une autre tenue à moindre coût). Ce motif est incontestable, mais il est loin d’épuiser le sujet. D’autres motivations, environnements, symboles ou identités sous-tendent les achats de seconde main à l’adolescence.

Recherche spécifique d’unicité

Il existe une règle implicite chez les adolescents selon laquelle ils ne seront jamais vus deux fois dans la même tenue, surtout s’ils sont immortalisés en ligne. Pour éviter ce problème, les filles en particulier échangent des vêtements avec des amies ou font du shopping dans des friperies pour trouver des pièces vintage uniques qui ne sont plus à vendre.

Le vêtement d’occasion renvoie à la même problématique et traduit un vêtement déjà vivant (vêtement porté) et inédit (vêtement unique) : le vêtement cherche la singularité et construit l’identité des adolescents. parents et construire leur identité

Face à la standardisation de la mode, le marché de la friperie est un moyen de mettre en valeur et d’affirmer son identité et sa valeur. Parmi les diverses activités adolescentes qui favorisent l’approbation pas à pas d’une vie sociale autonome (sortir avec des amis, écouter de la musique, etc.), le shopping dans les friperies interagit avec les autres groupes et crée une nouvelle société. C’est un point d’ancrage. pour créer. Connectez-vous et construisez une identité sociale.

En plus des canaux de distribution traditionnels, le point de vente des canaux d’occasion offre un moment d’échange plus détendu et hilarant, vous permettant de dénicher et de surprendre des objets qui ne sont pas disponibles sur de nouveaux marchés. Dans les friperies, les jeunes consommateurs se lancent dans une chasse au trésor à la recherche d’objets rares à des prix abordables. Guiot et Roux (2010) définissent cette chasse au trésor comme « un médiateur entre le besoin d’unicité, la joie nostalgique et l’intention d’acheter des vêtements de seconde main ».

Au-delà des points de vente physiques, les plateformes de vêtements d’occasion en ligne telles que Depop suscitent le désir des jeunes utilisateurs en quête d’identité à mesure que de nouvelles tendances de la mode émergent. Depop a inversé le rapport de force. Si les tendances précédentes ont influencé les consommateurs des éditeurs de mode, ce sont désormais les utilisateurs de la plateforme qui définissent les tendances, avant même l’industrie de la mode.

Chercher du sens

Les jeunes de la génération Z, également connus sous le nom de « natifs écologiques », sont plus conscients et intéressés que jamais par l’environnement. Pourtant, lorsqu’il s’agit de la mode, l’une des industries les plus polluées de la planète, ces ados se retrouvent souvent paradoxalement « bloqués ».

D’autre part, les jeunes ont vu l’émergence des marques de fast fashion et l’apogée des réseaux sociaux. Parallèlement, la crise sanitaire associée au Covid-19 a affecté l’industrie de la mode en sensibilisant et en accélérant la volonté de changer les modes de consommation.

En 2020, les jeunes ont adopté le principe de l’occasion deux fois plus vite que les autres tranches d’âge. Les marques connues pour leur surproduction n’ont d’autre choix que de s’adapter en proposant des stratégies plus respectueuses de l’environnement. Voici comment le groupe suédois H&M a investi dans sa plateforme de produits d’occasion en ligne, Sellpy, avec sa marque et d’autres histoires. Alternativement, les Galeries Lafayette ont mis en ligne la plateforme Le Good Dressing, un site de vente de vêtements d’occasion proposant des échanges entre consommateurs sur le point de vente.

En quête de créativité et d’autonomie

Face à l’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication, les jeunes d’aujourd’hui apparaissent comme des « nouveaux consommateurs » en évolution dans une société numérique et interactive, détournant de plus en plus les nouvelles technologies à leurs propres fins. C’est amusant, instructif et interactif. Ils ont développé des compétences spécifiques : ils sont connectés, self-made, « makers », et co-créateurs.

Les plateformes d’occasion telles que Depop encouragent les jeunes utilisateurs à favoriser l’entrepreneuriat et à créer leur propre boutique en ligne pour vendre leurs articles dans le monde entier sans quitter leur chambre. La mission de Detop est de donner les moyens à ces jeunes utilisateurs (54% d’utilisateurs âgés de 14 à 24 ans) de perturber l’industrie de la mode, de leur donner une seconde vie et de leur donner la possibilité de vendre leurs articles. Gagner de l’argent pour être travailleur autonome.

A l’adolescence, le brocante n’est pas un moyen de nier le marché, mais un moyen d’inventer une autre forme de lien plus collaboratif avec la communauté. En d’autres termes, la trotteuse est le lieu où “toutes les modalités de la valeur se rassemblent”. Parmi les différentes sources de valeur (utilitarisme, hédonisme, social), la valeur sociale est co-construite par une communauté d’adolescents qui interagissent sur une plateforme d’occasion. Cette valeur de lien semble échapper à l’objet (vêtement) pour se rapprocher de la communauté.

Ces jeunes qui revendent leurs vêtements sur des plateformes de seconde main contribuent à la mise en place de nouvelles définitions sur le marché. Les adolescents échappent au marché de la fast fashion et à ses contraintes financières et adoptent des modes de consommation plus collaboratifs dans la communauté en ligne. , Construire et insister sur cette identité.

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